寫給怪咖的繼續革命宣言:《怪咖時代》

曾幾何時,身為異類不再令人感到可恥,而是一件值得自豪、驕傲的事,就像LADY GAGA不厭其煩對歌迷一再訴說的那樣。對於「怪」的包容固然反映人類文明與價值觀的進步,但這項轉變並非憑空發生,而是反映了經濟與社會的結構性轉變。綜觀全書,作者的論調其實非常簡單:工業化的大量生產模式,致力於生產最具普遍性的商品,賣給鐘型分布曲線裡最多數、最普通/正常(normal)的「大眾」(mass),追求生產效率與利潤最大化。以電視為首的大眾媒體(mass media),不但統一了觀眾的想法與喜好,也讓打廣告的廠商輕易抓住大眾的心。然而,網路的出現讓這個大眾行銷的黃金年代變成過去式。「大眾」從被動的資訊接收者,變成主動的資訊收集者,並且能跳脫空間的限制,找到與自己志同道合的人,形成各種因為不同嗜好而聚集的「怪咖部落」(初音未來的歌迷、霹靂布袋戲迷、耳機發燒友……應該都可以說是怪咖部落)。雖然鐘型分布圖裡的「正常」還是存在,但只會越來越分散。所以,廠商和行銷人在新時代的生存之道,是抓住特殊族群的需求,並且和他們保持緊密聯繫,而不是追求越來越虛幻的「大眾」。

書裡的概念,或許用一篇部落格文章就可以說完。之所以能做成一本書,是因為裡面舉了不少大眾品牌失勢、怪咖市場崛起的例子。但在我看來,例子舉得太多,幾乎都是片段式、浮光掠影的舉證,少有深入的探討。作者對於文化發展歷程的觀察,也沒有特別獨到之處。我想,觀察與敘述並不是這本書的價值所在,作者顯然也不是只想當個單純的敘述者。這甚至不是一本真正的行銷教戰手冊。對我而言,這本書其實更像一則宣言、一個號召。作者認為,消費者應該利用選擇的權力,來決定生產者應該提供什麼產品。在「市場為選擇者帶來力量」一段,作者把自己放在怪咖消費者的立場,不無敵意地對生產者宣戰:

我們希望有選擇,也想要像其他人能有選擇……但另一方面,組織與生產者卻因為選擇而備受威脅,他們害怕怪咖,還逼迫我們順從。

至於怪咖該怎樣讓世界更迎合自己的喜好,作者的建議是:「如果你希望行銷人創造出你確實想要的東西,你必須告訴他們你要什麼。之後,當他們把東西做出來時,你要信守承諾,真的把東西買下來。」他提示的是生產體制從由上而下(top-down)到由下而上(bottom-up)的翻轉:一開始是生產者告訴我們該買什麼,現在換我們直接向生產者提出要求了。提出要求有兩個層面,一方面是積極發聲,提高自己訴求的能見度,另一方面就是用金錢對自己喜愛的商品「投票支持」。這種由消費者主導的生產模式並不是天方夜譚,有機食品業的蓬勃發展就是個成功的例子。

在書的最後,作者甚至提示了怪咖時代的終極理想(或者是他想像中的現實?):「沒有我們,沒有大眾,沒有中心。現在,我們的文化是各個部落的集合,每一個部落都是根據不同興趣利益組成的社群」。這讀起來幾乎有點無政府主義的味道了。雖然他強調「這不是烏托邦,而是我們的未來」,但看起來的確像是他個人的烏托邦。這本書不止是一份市場觀察報告,還是對理想社會型態的宣言/預言。正如作者所說,「聚集中心還是有傳統主義者盤踞,他們大聲疾呼、大力推廣並滔滔不絕,主張社會應該回到美好的往日時光,回到大家都順從的歲月」,這波怪咖革命其實尚未成功,怪咖們還需要為自己與部落的精神自由繼續努力,開創一個不知何時會真正到來的多元包容社會。

《怪咖時代》
Seth Godin “We Are All Weird” (2011)
吳書榆譯/三采/2012
9789862297629

2018.01.06回顧:
現在,作者提示的趨勢似乎很符合現實。許多人透過群眾募資的方式,開發、製造新產品,為主流市場忽略的特定族群服務;還沒爆紅到讓大出版社多看一眼的文字、圖像創作者,只要有一群死忠粉絲,也能用自己的作品獲得收入。時代是跟著開創潮流的人走的。

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